Muchas empresas se lanzan a crear un blog, pero descubren que “el mayor problema es actualizarlo, crear contenidos”. Del mismo modo, “también nos encontramos cuentas de Twitter de empresa abandonadas, con telarañas”. Por tanto, “si esa es nuestra tarjeta de visita, ¿cómo van a vernos los clientes?”. Este fue el problema planteado Biurrun, que repasó varias claves para “un marketing de contenidos digitales que genere valor perdurable en el tiempo”.

“El contenido de calidad aporta soluciones. Te ayuda”

Biurrun utilizó la definición de “marketing de contenidos” de Eva San Agustín: “es el proceso de desarrollar y compartir contenido relevante con tu audiencia con el objetivo de conseguir nuevos clientes o aumentar el volumen de negocio con los ya existentes”. Es decir, implica que dichos contenidos “aporten valor”, así como “conocer a nuestro público”, matizó el experto, que explicó que “un contenido de calidad es aquel con un objetivo claro, una audiencia específica, útil, relevante y compartible”. Además, se posiciona bien en buscadores y produce resultados “a largo plazo”. Tal y como explicó Biurrun, cuando un contenido es “específico” y, por ejemplo, “aporta soluciones” concretas, “cuando el cliente tenga una necesidad y busque por Internet, te encontrará”, incluso cuando hayan pasado años desde que se publicó dicho material.

El marketing de contenidos forma parte del inbound marketing, también conocido como “marketing de atracción”. “Debemos publicar contenidos que atraigan y, si son buenos, llevarán a los usuarios a que se suscriban a nuestra newsletter o a que nos sigan en nuestras redes sociales”. La visibilidad, por tanto, también llama a la venta, tal y como explicó Biurrun: “si siguen nuestros contenidos, los consumidores también nos tendrán presentes a la hora de la compra”. El siguiente paso es el de conseguir la fidelización de los clientes, convirtiéndolos en “nuestros fans”.

“Generar contenidos de calidad es como la cocina, donde se pueden mezclar distintos ingredientes”. Así, Biurrun explicó los distintos tipos de contenidos que podemos generar para nuestra empresa, ya que estos pueden ser originales, pueden ser “inspirados” (siempre respetando a la fuente y citando entre comillas), pueden ser “reciclados” (material ya publicado, pero que se rescata, por ejemplo, para volver a traerlo a la actualidad)… el experto también subrayó el mayor atractivo que supone el que un contenido cuente con material audiovisual, de imágenes, vídeos, etc.

El consultor puso algunos ejemplos de inbound marketing de marcas concretas, como en el caso de “la otra carta”, de IKEA, donde nos presentan una experiencia entrañable y en el que la marca solo sale al final del vídeo. “Se cuenta una historia, pero sin vender nada”, aunque se consigue que la gente hable de tu vídeo, y, de forma indirecta, de tu marca. Otro ejemplo que puso Biurrun fue el de Virgin America, en el que, a través de un videoclip, se dan instrucciones para volar en avión. “Es publicidad, pero la aceptamos porque nos entretiene”, señaló este, que advirtió de cómo los usuarios quieren soluciones y no marcas que se den “autobombo”.

José Miguel Montes
Responsable de Comunicación de CEN