Así lo explicó, el pasado jueves, 27 de septiembre, el consultor-formador del Departamento de Estrategia y Sistemas de Gestión de la Asociación de la Industria Navarra (AIN), en la primera sesión del seminario "Un paso adelante para fortalecer la estrategia, gestión, producción y ventas de la pyme", que organiza la CEN y la Asociación Intersectorial de Autónomos CEAT Navarra.
En la economía actual, en la que el consumidor recibe millones de impactos comerciales al año, las empresas necesitan destacar. En este contexto, existe "una demanda de lo auténtico, de lo genuino", y, concretamente, en empresas que generen confianza y credibilidad. Así lo manifestó el director de MdS (Marketing de Servicios), Juan Carlos Alcaide, en el seminario "Marketing experiencial y emocional", organizado por CEN.
Alcaide relacionó esta “economía de la atención” con la “economía de la experiencia”, tal y como refleja el autor Schmitt en su obra “Marketing de experiencias”. “El marketing de experiencias es una estrategia, en la que se trata de incorporar a la médula de la relación con el cliente una intención deliberada en que la empresa destaque por la experiencia”.
Así, la empresa busca que el cliente tenga una experiencia placentera en su consumo. Esto está muy relacionado con lo sensorial. Un ejemplo de esta tendencia sería el “aromarketing”, en el que una empresa se distingue en el uso de un ambientador en todos sus locales (como la cadena hotelera NH).
Calidad y calidez en el trato con el cliente
“El cliente busca una experiencia de facilidades para una relación a largo plazo con la empresa”, fue otro de los aspectos señalados por el consultor. A este respecto, Alcaide puso ejemplos de cómo una experiencia satisfactoria genera una fidelización con el cliente. A su vez, esta fidelización genera un sentimiento de pertenencia (“engagement”, en su término anglosajón) con la marca. De hecho, Alcaide recordó cómo los factores emocionales pesan más que los racionales en el cliente. Por esto, a la calidad de un servicio, la empresa debe añadirle la calidez en el trato.
“La empresa debe dar cercanía y humanidad” en su atención al consumidor, tal y como subrayó el experto. En esta línea, el director de MdS se refirió a los vínculos de las “marcas emocionales” (Alcaide puso como ejemplo la publicidad emocional de Heno de Pravia, con su lema “el aroma de tu casa”).
Necesidad de diferenciación
En este contexto, se pone de relieve la necesidad de las empresas en diferenciarse, y, de esta forma, pasar de los mercados de océano rojo a los mercados de océano azul. Alcaide explicó esta teoría de los océanos (de Chan Kim y Renee Mauborgne) en la que los océanos con demasiada competencia “están rojos por las dentelladas de los tiburones”.
Por el contrario, cuando una empresa se diferencia y ofrece un producto o servicio distinto pasa a un océano azul más tranquilo y sin competencia. Sin embargo, Alcaide advirtió de que “el océano azul es un monopolio temporal”, ya que no tarda en llegar la competencia, por lo que es necesario establecer barreras de entrada.
Alcaide relacionó esta “economía de la atención” con la “economía de la experiencia”, tal y como refleja el autor Schmitt en su obra “Marketing de experiencias”. “El marketing de experiencias es una estrategia, en la que se trata de incorporar a la médula de la relación con el cliente una intención deliberada en que la empresa destaque por la experiencia”.
