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Según Medrano, en la innovación, no destacan las ideas de negocio que se tienen, sino “las que se hacen realidad”. En definitiva, “la innovación debe venderse” y, por lo tanto, revertir en beneficios para la empresa. Por este motivo, el consultor desestimó la importancia que dan muchas empresas a su gasto en I+D. “Gastar mucho en innovación no cuenta. Lo que importa es que se recupere la inversión”.

De hecho, se refirió a cómo las empresas tecnológicas que más gastan en I+D, en proporción con la facturación de sus ventas, son Microsoft (13,8%), Nokia (12,9%) o Google (12,8%). Es decir, no son grandes cantidades de gasto. De hecho, empresas punteras como Apple han llegado a descender su proporción de inversión en I+D.

Medrano explicó que esto se debe en parte a estrategias colaborativas como la adquisición directa de start-ups tecnológicas, frente al desarrollo de innovación propia. Por ejemplo, Google ha adquirido, por 1.300 millones de dólares, la aplicación Waze, de origen israelí, que equivale a una “red social de conductores”, donde los propios usuarios pueden aportar informaciones de interés de sus respectivas carreteras.

Otro mito que rompió Medrano es el de que ser líder requiera tener el mejor producto del mercado. De hecho, explicó que las hamburguesas de McDonalds no son las mejores, pero su liderazgo se basa en otros elementos, como puede ser la propia marca. En este sentido, “la comunicación es importantísima”, subrayó el consultor.

En conjunto, Medrano llamó a que la innovación responda y reflexione en torno a estas seis preguntas básicas:

1. ¿Quiénes son mis clientes?

2. ¿Quiénes son mis competidores?

3. ¿Qué tiene mi producto mejor que el de la competencia? Es decir, la “propuesta de valor”.

4. Volvamos al principio, ¿quiénes son mis clientes? Tal y como señaló Medrano, la innovación ha de “escuchar la voz de la cliente”. Aunque también “saber pensar fuera del mercado actual”, ya que, a veces, el producto puede no ser el que cliente espera (el propio Henry Ford, que llevó el primer automóvil al mercado, reconoció que “si hubiera preguntado a la gente que querían, me hubieran pedido un caballo más rápido”.

En este sentido, compañías creativas como la propia Google dedican un 20% de su tiempo a esta actividad de “pensar fuera de la caja”, en el que los trabajadores han de tratar de resolver soluciones creativas a aspectos que no estén directamente relacionados con su trabajo.

5. ¿Qué valor añadido tiene mi producto para que lo compren?

6. ¿Cuál va a ser mi campaña de comunicación?

Apuntadas estas claves, Medrano recordó que “todo puede mejorarse” y que no hay que venirse abajo si la innovación no llega a la primera, ya que, de media, “las estadísticas dicen que, de 3.000 ideas brillantes, sólo se desarrollan cuatro y, al final, sólo un proyecto es el ganador”.

La próxima sesión del seminario de desarrollo de negocio será ya a la vuelta del verano, el próximo 11 de septiembre, y se centrará en métodos de coaching, con las socias de Koade, Nerea Portillo y María Múgica.