Sin embargo, tal y como explicó el ponente, existe una “peligrosa” forma de competir que es tan sólo en bajos precios, donde “siempre hay alguien que lo va a hacer más barato que tú”. Por el contrario, si se compite en base al valor añadido de nuestro producto (como puede ser potenciando el valor de la marca), el cliente pierde sensibilidad al precio y está dispuesto a pagar más por nuestro producto.

Ésta es la base de, por ejemplo, los artículos de lujo. De hecho, empresas como Montblanc tienen en España su segundo mayor país en ventas, sin ser uno de los mayores países de PIB, debido a que, en nuestro país, existe un gran “mercado aspiracional”. Es decir, de clientes que recurren a determinadas marcas porque les dan prestigio.

Berango, por lo tanto, habló de la comunicación no como algo etéreo, sino como una habilidad que ha de traducirse en ventas, en ROI (Retorno Óptimo de la Inversión). De hecho, éste insistió en que la comunicación “es una herramienta más del management para la gestión de la competitividad en la empresa”, y que, sin embargo, “no se le presta ninguna importancia”, lamentó éste.

De hecho, Berango consideró que éste es un error que se da frecuentemente en Navarra. Según él, “somos los que peor comunicamos porque consideramos que nos basta con producir bien a un precio competitivo”. En cambio, éste incidió en que, “si tienes un buen producto y no sabes venderlo es como si no lo tuvieras”. En este sentido, el presidente de BGrupo parafraseó a Pericles: “el que sabe pensar, pero no sabe cómo expresar lo que piensa, está al mismo nivel que el que no sabe pensar”.

Por este motivo, el experto dio algunas claves de comunicación oral, como la de eliminar complejos. “Los españoles, en comparación con los anglosajones, tenemos el problema cultural de la vergüenza”, subrayó Berango, que reflejó cómo en otros países se aborda la comunicación oral desde la propia enseñanza y que, en cambio aquí, hablar en público o “salir al encerado” se ha visto siempre como un castigo, cuando allí es una “oportunidad”.

Otra clave que dio fue la de la construcción del mensaje que se quiera transmitir. Según él, “con un buen guión se pueden hacer buenas o malas películas. Sin embargo, con un mal guión, sólo puede salir una mala”. Éste también aconsejó que en la comunicación interpersonal no hay que tener prejuicios y que hay que tratar de crear una buena impresión, empática. “Nunca hay una segunda oportunidad para crear una primera impresión”, afirmó Berango.