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Éste fue uno de los mensajes que transmitió el director de Estrategia y Desarrollo de CEOE, Manuel Echanove, en la charla “Liderar el cambio”, que organizó la Confederación de Empresarios de Navarra (CEN), el pasado miércoles, 5 de febrero.

Echanove repasó las distintas claves del actual entorno de cambio, marcado por la influencia de las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) sobre los modelos de negocio. De esta forma, el directivo de la patronal hizo un repaso de lo que ha supuesto la revolución de las TIC en los últimos años. Un sector que conoce bien, ya que, antes de estar en CEOE,  fue director general de Negocios y Profesionales de Telefónica España, así como consejero delegado de Terra. Antes, también trabajó para British Telecom y France Telecom.

Según Echanove, las tecnologías han alterado el mercado hasta un punto en el que, más que nunca, se cumple la premisa de que “el cliente es el rey”. El experto señaló que, por primera vez, “el jefe es el consumidor”, que ha pasado de ser un mero consumer, a ser prosumer (consumidor + productor), dado que ahora es él el que maneja la información de la red (y “no es permeable a la comunicación tradicional”) e incluso genera sus propios contenidos (blogs, redes sociales, etc.). Así, antes la información se consumía a través de los medios de comunicación, y, ahora, “cualquier persona con su teléfono móvil te da información”.

Por lo tanto, no sólo ha cambiado la forma en la que el consumidor maneja la información, sino la propia manera en la que consume nuestro producto. Así, las nuevas tecnologías han alterado la competencia hasta el punto de que han desaparecido los intermediarios. En este sentido, Echanove puso de relieve la influencia del comercio electrónico (por ejemplo, frente a las tradicionales tiendas) o de las nuevas plataformas audiovisuales y de cómo éstas han perjudicado a los modelos de negocio tipo Blockbuster (alquiler de películas). Por ejemplo, ha cambiado radicalmente el modo en el que el cliente consume música, con la necesidad de las discográficas de adaptarse a nuevas redes para compartir música, como Spotify o iTunes.

“La realidad obliga a repasar los modelos de negocio”, apuntó Echanove, que también añadió que no hay una dicotomía entre el mundo offline (físico) y el online (virtual), sino que “ambos entornos están unidos”. Otro de los reflejos de esta tendencia está en la personalización del servicio hacia el propio consumidor. De hecho, “gracias a las nuevas tecnologías, tres millones de clientes equivalen a tres millones de tiendas”, tal y como ya advierte el fundador de Amazon, Jeff Bezos.

Dos actitudes frente a la crisis: bloqueo o cambio

Ya en el siglo pasado, el director de General Electric, Jack Welch, advirtió de que “si el ritmo del cambio dentro de una empresa es menor que el de su entorno, su fin está cerca”. Así, Echanove llamó a ver esta época de cambios en clave de oportunidad. “Existen dos actitudes cuando llega una situación de crisis, o el bloqueo (reactividad, pasividad, etc.) o el cambio (proactividad)”. En este sentido, el director de Estrategia y Desarrollo de CEOE puso el ejemplo de cómo la innovación de los smartphones ha sido aprovechada tanto por Apple (i-phone) como por Google (Android), y, sin embargo, se ha llevado por delante al que era el mejor fabricante mundial de teléfonos: Nokia.

Echanove afirmó que el nuevo entorno conlleva un nuevo liderazgo, basado en “la importancia del equipo”. Sin embargo, éste denunció que ha existido una “patología de valores”, por la que, hasta ahora, en la gestión empresarial, “nos hemos focalizado sólo en los tangibles y no en los intangibles”. Es decir, demasiado en la “cuenta de resultados” y poco en las personas. “Necesitamos los beneficios, pero no podemos vivir para ellos”, añadió el ponente, pero “no sólo hay que gestionar recursos, sino liderar personas”.

Éste explicó que, en el siglo XIX, se recurría al trabajo porque se requería “fuerza física”; en el XX, al trabajador se le exigía, además, conocimiento; y, en el actual siglo XXI, se busca, además, inteligencia emocional. “Necesitamos líderes en nuestras organizaciones”, en concreto, “líderes de equipos líderes”. Estos líderes, según Echanove, han de ser capaces de “tomar más decisiones en menos tiempo”.

Los requisitos de este liderazgo, según Echanove, han pasado de ser los propios de un “director de orquesta” a ser los del “líder de una banda de jazz”, que se desenvuelve mejor ante la incertidumbre. Así, los valores del líder han pasado de ser la disciplina, a ser la iniciativa; de la armonía, al compromiso; del control, a la responsabilidad; del directivo, al delegador; de la lealtad, a la confianza; del alignment (seguir las directrices), al empowermet (dar poder a las personas).

Sin embargo, pasar de un estado de “mentalidad basada en el control” a otra de “responsabilidad frente a resultados” requiere de formación y experiencia y, sobre todo, “confiar en las personas”, tal y como reconoció Echanove. Según éste, el liderazgo de equipos conlleva tres pasos: 1) integridad, para transmitir 2) confianza en nuestro equipo y que permita que haya 3) influencia. “Tenemos que cambiar de la mentalidad del ‘yo y el ya’ (individualismo y cortoplacismo) al ‘nosotros y a largo plazo’ (equipo y estrategia)”.