El experto puso como ejemplo el caso de Apple, una marca capaz de conseguir que sus clientes sean fieles y estén dispuestos a pagar más precio por sus productos que por otros de similar tecnología. Según Berango, esto se debe a que la marca Apple destaca una serie de valores, por ejemplo, relacionados con la innovación, y a que, “si uno habla de sus creencias, atraerá a la gente que las comparta”.

Éste fue uno de los mensajes que transmitió Berango durante la tercera sesión del seminario “Mejorar la comunicación externa de la empresa para ganar competitividad”, que organizó la Confederación de Empresarios de Navarra, el pasado lunes, 30 de septiembre.

Operativa del marketing

Según Berango, la comunicación es una herramienta de gestión, que forma parte del marketing, y que, por lo tanto, ayuda a que la empresa venda y sea competitiva en el mercado. El presidente de BGrupo explicó la operativa del marketing en una serie de factores, divididos en dos tipos: los determinantes (que determinan nuestra gestión, pero no podemos controlar directamente) y los variables (sobre los que podemos operar). Los factores determinantes serían: el mercado, la competencia, los hábitos de consumo o el entorno económico y social.

Por otra parte, algunas de las variables que sí dependen de la gestión del marketing serían, entre otros: el producto, el precio, la distribución, la comunicación o la atención y servicio al cliente. Así, recabando información acerca de los determinantes (con un estudio de mercado o conociendo las necesidades de los clientes), se podrán tomar con menor riesgo las decisiones acerca de los factores variables.

Por ejemplo, acerca del producto han de tomarse decisiones como en qué consiste, en qué cantidad ha de producirse o incluso de qué diseño y embalaje ha de disponer. En cuanto al precio, Berango distinguió este concepto del de “valor”: “el precio es lo que vale una cosa y el valor lo que se está dispuesto a pagar por él”. Según el experto, ha de tratarse que ambos coincidan.

Por otra parte, en cuanto a la distribución, Berango llamó a hacer hincapié en “si los intermediarios aportan valor o no”. Éste también recordó que una de las novedades del entorno digital es que precisamente desaparece la figura del intermediario, siendo la empresa la que ofrece directamente sus servicios al cliente. El experto también advirtió de que hay que prestar atención a “la última milla”, es decir, la logística de cómo llega el producto al cliente, al final del proceso.