De esta forma, el experto en comunicación puso de relieve que las empresas deben utilizar la comunicación para darse a conocer, y “que cuenten las cosas… pero al revés”. Es decir, se basó en la teoría del “Golden Circle” (círculo de oro), de Simon Sinek, que incide en que así como muchas empresas intentan vender algo comunicando el qué (producto), el cómo (forma de trabajo) y el por qué (valores de la empresa); las empresas con más éxito y compromiso de sus clientes son aquellos que invierten esa relación, contando primero los valores en los que creen. Se trata, por tanto, de “conectar con las creencias”.

La teoría, explicada en este vídeo: 

La comunicación, elemento esencial del marketing

Berango identificó la comunicación como un elemento esencial del marketing. Es decir, una herramienta de gestión (y, por lo tanto, basada en resultados y medible), compuesta de una serie de técnicas para ajustar la oferta a la demanda, y “no la demanda a la oferta”. Según él, “no se trata de vender lo que se produce, sino de producir lo que se vende”. De hecho, el presidente de BGrupo recordó que “el marketing no genera necesidades, sino que, en todo caso, las descubre”.

Para eso, la empresa ha de conocer su entorno. “Cuanto más acerquemos lo que hacemos a lo que quiere el mercado, todo va a ser más fácil”. De esta forma, Berango dio algunas pistas para “hacer una foto de nuestro mercado”. Por ejemplo, preguntando a los clientes, a través de cuestionarios de calidad, o analizando las visitas web a través de herramientas como Google Analytics. “Cuanta más información tengamos de nuestro mercado, menos nos arriesgaremos en la toma de decisiones”.

El presidente de BGrupo explicó la operativa del marketing en una serie de factores, divididos en dos tipos: los determinantes (que determinan nuestra gestión, pero no podemos controlar directamente) y los variables (sobre los que podemos operar). Los factores determinantes serían: el mercado, la competencia, los hábitos de consumo o el entorno económico y social.

Por otra parte, algunas de las variables que sí dependen de la gestión del marketing serían, entre otros: el producto, el precio, la distribución, la comunicación o la atención y servicio al cliente. Por ejemplo, en cuanto al producto, ha de decidirse en qué consiste, en qué cantidad ha de producirse o incluso qué diseño y embalaje ha de disponer. En cuanto al precio, Berango distinguió este concepto del de “valor”: “el precio es lo que vale una cosa y el valor lo que se está dispuesto a pagar por él”. Según el experto, ha de tratarse que ambos coincidan.