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El experto se refirió a la comunicación como una herramienta de marketing, ya que la empresa ha de tener beneficios y, para eso, tiene que vender sus productos y servicios. Sin  embargo, “la empresa no va a vender si no cuenta lo que hace”, aseguró el presidente de BGrupo, y, por lo tanto, “ha de contar con un buen guión”. Dicho esto, añadió: “con un buen guión, se pueden hacer películas buenas o malas, pero, con un mal guión, sólo se hacen malas”. Por lo tanto, el presidente de BGrupo se refirió a la comunicación como una herramienta de gestión y, como tal, ha de basarse en resultados.

De hecho, Berango incidió en que “lo que no se puede medir no existe”. Por este motivo, destacó la importancia de que la gestión de la comunicación en la empresa cuente con un análisis del ROI (Retorno Óptimo de la Inversión). Así, Berango explicó algunos indicadores de ROI, como pueden ser los leads. Por ejemplo, en marketing digital, los leads son aquellos usuarios que entran a la web de una empresa, rellenan un formulario con sus datos o incluso se hacen seguidores de una marca en redes sociales. El experto en comunicación relacionó los leads con el “marketing de atracción” (inbound marketing).

“Un lead puede darte datos de tu público o hacer masa crítica en redes sociales, pero no tiene por qué convertirse en una venta”, explicó Berango, que advirtió de que, “aunque el marketing incide en la venta, ésta no puede controlarse, ya que se basa múltiples factores, como pueden ser los hábitos socioculturales del mercado, que no dependen de nosotros”. Por ejemplo, el presidente de BGrupo también reconoció que “puedes controlar tu marca, pero no tu reputación”.

Importancia de la diferenciación a través del valor añadido

Berango también se refirió a los conceptos de “océano rojo” (mercados maduros, con mucha competencia) y “oceáno azul” (nuevos mercados, que se alcanzan en base a la especialización y a la diferenciación). Estas teorías muestras cómo los productos y servicios se estandarizan, por ejemplo, el smart-phone ha pasado de ser un útil para pioneros tecnológicos a serlo de consumo común. De ahí la importancia de acudir a la diferenciación y al valor añadido.

“El valor añadido son aquellos intangibles que le dan valor a tu marca”, explicó Berango. Algo que queda muy de manifiesto con los productos de lujo, cuya propia marca no sólo asigna un producto, sino un status, al consumidor. Además, “aumentar el valor añadido disminuye la sensibilidad al precio”, de forma que un cliente estaría dispuesto a pagar más por un producto con valor añadido que a uno estándar. A su vez, “es la comunicación la que otorga ese valor añadido”.

La próxima sesión del seminario tendrá lugar el lunes, 23 de septiembre, y contará con varios ejercicios prácticos.