Jaime planteó la sesión en torno a cinco temas fundamentalmente: las bases de la comunicación (comunicar es influir), las etapas de la comunicación (el concepto de “Idea Fuerza”), los tres estilos a la hora de exponer un tema (expositivo, reflexivo, provocador), los seis relatos empresariales, y la “marca personal”.
 
El ponente abrió la sesión señalando una idea clave: “comunicar es influir”. Así, Jaime dijo que “siempre que nos comunicamos con alguien lo hacemos con una intención. Utilizamos y difundimos una serie de contenidos a través de un canal que nos une a nuestra audiencia con la intención de vender algo, de influir en la persona a la que nos dirigimos”. En la misma línea, al hilo de los canales y de los contenidos, el consultor de Alcor recordó que “vivimos en una sociedad que nos bombardea continuamente con mensajes, muchos de ellos de escaso interés, y donde un minuto de atención de una audiencia tiene un gran valor en sí mismo”. Normalmente tenemos poco tiempo para atender semejante amalgama de información que nos llega diariamente por múltiples canales, y poca confianza en una información cada vez menos contrastada. De ahí la importancia de construir un mensaje potente, atractivo y diferencial.

El responsable de Áreas de Desarrollo de RR.HH. de Alcor explicó que se puede mejorar como comunicadores y, por ende, conseguir ese mensaje que nos diferencie entre tanta competencia, “reflexionando sobre la comunicación interpersonal (escuchar y debatir), analizando las comunicaciones de otros (ser críticos y asertivos), analizando nuestra conducta comunicativa (ser autocríticos), y aceptando las valoraciones de otros (escuchar y aceptar)”.

De la misma manera (y muy ligado a lo anterior) hay una serie de etapas de la comunicación. Lo primero que se debe hacer es “aclarar y concretar la intención” ya que “la comunicación es un proceso intencional. Cuando nos comunicamos con alguien pretendemos algo de ese alguien, ya sea transmitirle conocimiento, crear opinión o llamar su atención. Tenemos que tener claro cuál es la imagen que queremos que tenga de nosotros así como de la organización que representamos”. El ponente recordó que “si no preciso claramente lo que quiero conseguir, ¿cómo voy a saber la forma de lograrlo?” En la misma línea, Jaime explicó que “el mensaje no nace del referente (lo que tenemos que contar) sino de las finalidades perseguidas (lo que pretendo conseguir), que no necesariamente tienen que coincidir con los objetivos específicos del mensaje”.

Jaime subrayó que “normalmente se recuerda poco días (incluso minutos) después de una conferencia así que debemos preguntarnos qué queremos que la audiencia recuerde, con que nos interesa que se queden”. Esto es, la “Idea Fuerza”, una frase, una idea, una palabra con fuerza que resume la esencia del mensaje. Hay que repetirla varias veces a lo largo de la conferencia y siempre cerrar con ella. La potencia de una “Idea Fuerza” está en que sea “relevante e interesante (debe enganchar); sencilla, fácil de seguir y adaptada a la expectativas de la audiencia; concreta (evitar información irrelevante o antecedentes o introducciones innecesarias); creíble (tanto del comunicador como de la información aportada); breve (no más de 20 minutos por tema o actividad). En definitiva, se debe ir al grano, contra menos tiempo empleemos para decir lo mismo mejor. Hay dos tipos de “Idea Fuerza”: informativas (tienen el propósito de conocer, comprender o compartir), persuasivas (tienen el propósito de comprometer, movilizar a la audiencia).

La segunda etapa de la comunicación es “analizar la audiencia”. Hay que tomar en consideración las características y la disposición de la audiencia e interpretarla (cuántos son, qué perfil tienen, cuáles son sus expectativas, qué actitud tienen, etc.). Jaime recordó que la “audiencia es el principio y el fin de toda comunicación” e indicó a los asistentes que “los objetivos están en nosotros, pero el resultado de la comunicación está en los destinatarios”.

La tercera etapa de la comunicación es “construir un mensaje adecuado” y para ello hay que tener claros los objetivos reales (lo que realmente pretendo), los explícitos (los que se han expresado y compartido y la audiencia reconoce) y los factores de credibilidad. “La credibilidad de un ponente se deriva, en gran parte, de su actitud durante la propia exposición”, recordó Jaime. Es fundamental para construir un mensaje adecuado y potente prepararse tanto los contenidos como la exposición. Jaime recordó la paradoja de que “las cosas improvisadas salen mejor cuando se preparan” y recordó la importancia de una buena y concienzuda preparación.

Las dos etapas restantes son, por este orden, “controlar el medio” y “evaluar lo conseguido”. Aunque Jaime sólo las cito, ya que no le interesaba para esta sesión centrarse en ellas, recordó la importancia de ser muy autocríticos así como escuchar y aceptar las valoraciones de los otros para mejorar como comunicadores.

Hay tres estilos a la hora de exponer un tema: expositivo, reflexivo y  provocador. En el “estilo expositivo” el ponente “se muestra como experto y aporta la información que el previamente conoce de acuerdo a un orden lógico”. Este estilo es “apropiado para exposiciones con objetivos de conocimiento. Es un estilo “relativamente sencillo de preparar” y de exponer, aunque es “muy exigente con la audiencia por el riesgo de resultar aburrido. No requiere de muchos factores de credibilidad y da una imagen del ponente como docente, experto”.

En el “estilo reflexivo” el ponente “desarrolla un diálogo pregunta-respuesta ante una audiencia participativa. El ponente tiene la capacidad de interpretar o de dirigir. Difícil de preparar pero muy eficaz si se interpreta adecuadamente. Elevado uso de factores de credibilidad e imagen del ponente como una persona integradora”.

En el “estilo provocador” el ponente “busca la sorpresa y el impacto, lo que no se espera, sea en el tema, en la presentación o en la imagen previsible del ponente. La información se va aportando de acuerdo a un orden no estrictamente lógico-secuencial. Apropiado para exposiciones que buscan impacto inmediato y recuerdo. Crea una imagen personal muy poderosa, requiere experiencia y es muy difícil de preparar, aunque puede resultar muy eficaz”. Ningún estilo es malo en sí mismo, son adecuados según el tipo de mensaje que se quiera transmitir. El estilo elegido condiciona radicalmente la construcción del mensaje así como el comportamiento del ponente. Jaime aconsejó que “en una ponencia larga, la lógico es hacer uso de las tres”.

El ponente hablo también sobre storytelling. Para ello se apoyó en “Los seis relatos empresariales” de Annette Simmons. “Son seis tipos de relatos que necesitamos frecuentemente en las empresas y que merece la pena tener preparados, o al menos pensados, de antemano. Son seis relatos claves para influir (fundamentalmente en el ámbito empresarial)”. Estos seis relatos son:

- “Quién soy”. Sirve para presentarnos ante cualquier audiencia. Construimos credibilidad empatía e intimidad, además de mostrarnos vulnerables y humanos.
- “Para qué estoy aquí”. Debemos aclarar nuestras intenciones y expectativas de manera transparente. Construir confianza.
- “Relato visionario”. Se trata de hacer tangibles los objetivos.
- “Relato educativo”. Se trata de desarrollar habilidades mediante ejemplos y parábolas.
- “Valores en acción”. Consiste en poner ejemplos de personas que ya interiorizaron el mensaje y sacaron provecho de ello.
- “Sé lo que estás pensando”. Sirve como una defensa para neutralizar objeciones.

Por último, Jaime habló de la “marca personal”. El ponente aclaró que “es aquello que nos diferencia de los demás y nos hace conseguir mayor éxito en las relaciones sociales y profesionales”. Podemos decir que es nuestro valor diferencial. “Para ello debemos identificar y comunicar las características que nos hacen sobresalir, ser relevantes, diferentes y visibles en un entorno homogéneo, competitivo y cambiante”. Así, “una vez que hallemos aquello que nos hace diferentes, únicos, habremos dado con nuestra marca personal y estaremos preparados para construir un mensaje potente y eficaz.