La Confederación de Empresarios de Navarra (CEN) organizó, el pasado lunes, 30 de marzo, el seminario de "Estrategias de marketing digital que funcionan", impartido por el consultor en marketing digital, Eduardo Valencia. Este dio algunas claves para saber qué herramientas son más rentables para cada negocio, ya que la estrategia varía según la presencia digital de la empresa.
Es recomendable que las empresas cuenten con una política de uso de redes sociales para sus empleados. Por ejemplo, para especificar que, en el uso privado que hagan los trabajadores de sus redes, tengan la obligación de respeto a su empresa o a sus clientes, o para dejar claro que, en cualquier caso, las opiniones que manifiesten los empleados son en nombre propio.
Gestiķn de la reputaciķn on-line Internet no es un territorio sin ley. Lo que es ilícito off-line lo es también on-line Cristina Mesa
Estas fueron algunas de las orientaciones que dio la asociada senior de Garrigues, Cristina Mesa, en la charla de “Gestión de la reputación online. Implicaciones legales”, que organizaron la Confederación de Empresarios de Navarra (CEN), la Asociación para el Progreso de la Dirección (APD) y Garrigues, el pasado jueves, 30 de abril.
Mesa abordó algunas cuestiones prácticas acerca de la presencia de las empresas en Internet. Por ejemplo, ¿quién decide qué contenidos publicamos? Esta es una “cuestión importante”, porque puede ser una persona interna de la empresa o, por ejemplo, un community manager externo. En el segundo caso, Mesa recomendó contar con un “contrato laboral o de prestación de servicios que determine cuáles son sus facultades y obligaciones de actuación”.
Otra recomendación de Mesa fue la de contar con un “control de contenido” para, entre otras precauciones, evitar que se den comentarios insultantes, vejatorios o injurias en, por ejemplo, los comentarios de un blog corporativo. Para eso, también ayuda una “política de uso” que prohíba determinadas publicaciones. De hecho, la experta puso ejemplos como el de la sentencia del Tribunal Europeo de Derechos Humanos contra Delfi, una web estonia de noticas, y por la que se responsabiliza a la empresa por la publicación de insultos y amenazas en su portal. En tal caso, el derecho al honor prevalece sobre la libertad de expresión y la empresa debería haber procedido a una “retirada diligente” de dichos comentarios, “una vez que se tenga constancia” de ellos.
Redes sociales: normativa legal y políticas de uso
La asociada senior de Garrigues también explicó que, cuando se utiliza una red social, no solo hay que acogerse a la legislación, sino también a las políticas de uso de esa propia red, que, si detecta una falta a las normas de su código, puede suspender el perfil del infractor. En este sentido, Mesa incidió en algunas normas que, frecuentemente, pasan desapercibidas, como “la política de timeline limpio” de Facebook, que prohíbe pedir a los usuarios que compartan publicaciones en sus respectivos muros, para, por ejemplo, acceder a distintas promociones o concursos. Del mismo modo, también se prohíbe etiquetar en fotos a personas que no figuran en la imagen, ya que esta es una forma no permitida con la que muchas empresas tratan de aumentar su visualización.
Otro aspecto que genera problemas, tal y como explicó Mesa, fue el del uso de fotografías en Internet. Al margen de los usos contemplados en el derecho a la información, y atendiendo en todo momento a los usos de las empresas (y, por tanto, comerciales), la abogada recordó que, “si se quieren utilizar fotografías, ha de tenerse el permiso del autor”. Por eso, señaló que no vale con que esa imagen se haya sacado de Internet. Del mismo modo, “si aparecen personas reconocibles, se necesita, además, recabar el consentimiento de estas”, subrayó Mesa.
A este respecto, puso el ejemplo de cómo Ryanair ha tenido que retirar anuncios publicitarios, en los que utilizaba la imagen de personajes públicos como el ex presidente galo Sarkozy o la Reina Sofía, obviamente, al no contar con el consentimiento de estos. Incluso, basta con que se utilice a un imitador de dicho personaje, como ocurrió en el caso del bailador Joaquín Cortés contra Cacaolat, que aunque utilizaron a un actor que se parecía a él, “la marca se aprovechaba de la reputación e imagen del personaje”.
Especial atención requiere la utilización de imágenes de menores de edad. A este respecto, Mesa puso ejemplos de concursos en los que se insta al público a enviar fotos de, por ejemplo, sus hijos. “Muchas veces, el consentimiento de los padres no es suficiente”. Así, la ley exige que el contexto de la iniciativa sea “adecuado para el menor” y, si se trata de menores de catorce años, “es necesaria la notificación al Ministerio Fiscal”, apuntó la experta.
Más ejemplos que explicó Mesa fueron los relativos a la publicidad contratada con blogueros o tuiteros famosos. En estos casos, Mesa recordó que la publicidad ha de ser distinguible, es decir, “tiene que saberse que ese personaje no está haciendo una recomendación espontánea”. Una forma de identificar esa publicidad puede ser la utilización del hastag #publi en dicho tweet patrocinado.
